Adhard.ru сайт и форум о рекламе

Как сделать b2b-бренд известным через блоги и подкасты

Статьи » Как сделать b2b-бренд известным через блоги и подкасты
Желание использовать новейшие инструменты набирающего силу интернет-маркетинга понятно и естественно. Антон Попов, автор блога blogbook.ru, книги «Блоги. Новая сфера влияния» и наш эксперт, специально для сайта Adhard.ru подготовил статью о том, как это можно сделать компаниям формата «бизнес для бизнеса».

Насколько блоги влияют на покупательскую активность профессионалов в сфере бизнеса и IT? Оказалось, что контент из блогов оказывает влияние на покупки, которые делают по работе 53% респондентов. Более половины получают из блогов информацию на технологические (57%) и деловые (53%) темы (исследование KnowledgeStorm и Universal McCann). Подкасты тоже не отстают.

Это новые инструменты интернет-маркетинга, который сможет приносить вам прибыль, поможет искать сотрудников, вывести новинку на рынок, собрать базу клиентов... И, конечно, поможет сделать ваш бренд известным. Интересно, как? Дочитайте статью до конца.

Что такое подкаст?


Термин podcasting изначально был синонимом «аудиоблога» или любительского интернет-радио (появился в начале 2004 года). Энциклопедия Википедия определяет подкастинг как «способ публикации медиапотоков (как правило, звуковых или видеопередач) во Всемирной сети (обычно в формате MP3), при котором они анонсируются особым образом, позволяющим автоматизировать загрузку новых выпусков на устройство воспроизведения».

По сути, подкасты – это один из видов записей блогов (наряду с фото, видео, текстовыми и графическими типами). От других типов доставки аудиоконтента они отличаются тем же, чем и другие типы публикаций в блогах: «слушатели» сами подписываются на получение новых выпусков. А значит, слушают полученные выпуски более внимательно, чем «фоновое» радио. Подкасты можно слушать где угодно – например, в машине по дороге на работу или разбирая бумаги на рабочем столе. Они приходят на iPod, на сотовый телефон, в RSS-ридер на наладоннике или в интернет-браузер на обычном компьютере.

Подкасты предоставляют возможность для продвижения в двух основных форматах: можно либо размещать рекламу в готовых подкастах, либо выпускать свой аудиоблог.

Например, Lexus спонсировал podcast-выпуски всех программ радиостанции KCRW в течение полугода. Калифорнийская KCRW, известная премьерами суперсовременной музыки, привлекает аудиторию, которая является целевой для Lexus: образованную, богатую и продвинутую. Ссылки на сайт Lexus и его лого появлялись на плеере радиостанции, и в начале каждой программы звучал короткий джингл спонсора. Реклама была привязана к количеству закачек/прослушиваний этих аудиофайлов (расчеты по модели CPM), поэтому плата шла только за реально прослушанные контакты с аудиторией (примерно 75 000 скачиваний в неделю всех 22 программных передач).

HBR Idea Cast поддерживается компанией Allianze, подкаст Джека и Сюзи Уэлч поддерживает Morgan Stanley. В России авторы подкастов, как правило, выкладывают свои аудиозаписи не только на своем блоге, но и на подкаст-терминалах. Самым известным является rpod.ru, в последнее время набирает популярность podfm.ru.

Для технологических компаний есть смысл искать подкаст-ленты для спонсорства и рекламы на www.habrahabr.ru/blog/podcasting/. Для тех, кого интересует деловая аудитория, хорошим «рекламоносителем» может выступать подкаст газеты «Ведомости». По словам Виктора Саксона, редактора электронной версии газеты, изначально подкаст задумывался как средство захвата аудитории, которая не читает «Ведомости» в силу неудобства для нее существующих каналов проникновения газеты. С момента запуска сервиса в апреле 2007 года число слушателей подкаста заметно выросло. У газеты также существует платная версия подкаста, поступающая на мобильный телефон. Она нацелена на сотрудников корпораций, имеющих оплаченную работодателем сотовую связь.

Несмотря на малый охват (от сотен до нескольких тысяч получателей), тематика подкастов позволяет хорошо сегментировать аудиторию. Также учтите, что при рекламе в подкастах наличие «длинного хвоста» слушателей создает продолжающийся эффект. Подкасты можно скачивать и слушать не только в момент размещения (как на радио) – размещенная единожды реклама продолжает работать долгое время (при обращении к архивам подкаст-ленты).

Как и традиционное радио, в Интернете аудио линейно. То есть пользователь либо слушает, либо переключает канал (отключает). Поэтому контент должен быть интересным, а рекламу лучше ставить в самом начале (в середине тоже можно).

Подкасты позволяют любому бренду придумать и опубликовать свое «радиошоу». Голос и музыкальное сопровождение делают высказывание более эмоциональным. Компании могут публиковать в своих подкастах новости фирмы или рынка, интервью со своими руководителями, инструкции по использованию своих продуктов, отвечать на вопросы клиентов.

Но можно придумать и более занимательные способы удержания внимания своих клиентов. Arbor Networks должна была сделать свою марку известной среди руководителей и технических специалистов в организациях по всему миру с числом работников более 1000 человек. Ну и конечно, нужно было сформировать постоянный поток заявок на покупку их софта.

Вдохновленная популярным в США телесериалом «24», команда маркетологов Arbor Networks создала серию драматических сюжетов из 12 подкастов по три-четыре минуты каждый. Поскольку компания работала на рынке разработки ПО по интернет-безопасности, аудиосериал проходил в стенах придуманного финансового учреждения, захваченного кибертеррористами, которые «уронили» локальную сеть.

Каждый из 12 эпизодов слушался как отдельная история, сопровождаемая короткими советами от настоящих экспертов Arbor, как вести себя в аналогичной ситуации или что нужно, чтобы ее предотвратить. Те, кто заинтересовался, могли также скачать по ссылке white paper по теме.

Новый подкаст появлялся каждую неделю (разумеется, с подпиской по RSS). Когда все серии вышли, компания выпустила «счастливую тринадцатую» серию, объединяющую все 12 серий в один MP3-файл, доступный для скачивания. Страница, с которой можно было скачать все подкасты, была зеленого цвета, как и все остальные рекламные материалы.

Подкасты были анонсированы на большой профильной выставке, каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor специально приглашали послушать подкасты ключевую прессу. Под событие была выпущена также печатная реклама, сделаны рассылки по электронной почте и прошла онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.

За полгода подкасты скачали 24 000 раз. Это феноменальный успех для b2b-рынка, где несколько сотен скачиваний уже считается удачей. Воодушевленная успехом, компания Arbor Networks решила выпустить второй сезон своего аудиосериала.

Кстати, необязательно делать аудиоблог в чистом виде. Можно и нужно прикладывать к аудиофайлам текстовые записи. На американской радиостанции «Тенденции малого бизнеса», где каждую неделю выкладывается часовое интервью с экспертом по малому бизнесу, решили проверить, будет ли падать скачивание этих подкастов, если рядом выложить полностью расшифрованный текст интервью. Сюрприз – прослушивание онлайн и скачивание звукового файла увеличилось на 35%! Вместо того чтобы читать полностью текст, многие предпочитали и то, и другое. Публикация текстового анонса или даже сокращенной версии расшифровки файла является почти обычным делом. Но эффекта такого не дает. Вывод – чем больше вы заинтересуете и вовлечете своих слушателей, тем больше вероятность, что они прослушают ваш подкаст.

Существенный минус – прослушивание записей занимает много времени. За одно и то же время вы можете проглядеть дюжину текстовых блогов или услышать вступительную музыкальную композицию в одном аудиофайле. Впрочем, если вы в пути и надо с пользой провести время, то закачанный на ваш MP3-плеер подкаст справится с этим легко. Статистика подтверждает, что этот формат получения информации набирает популярность: с июня 2007 года использование подкастов в России выросло в четыре раза и сейчас 58% интернет-пользователей слушают подкасты (из них 19% – каждый день).

Блоги – проверено!


Если подкасты пока все же остаются нишевым инструментом, то блогами пользуются действительно широкие массы. В России почти 4 миллиона блогов. Тематических и корпоративных, разумеется, меньше, но их число растет (а блогов про личную жизнь, наоборот, падает). Блоггинг может рассматриваться как платформа для многих интернет-тактик на b2b-рынке (включая SEO, отношения в сообществах, PR, вирусный маркетинг), как дополнение к корпоративному сайту, как место для подписки на ваши вебинары (интернет-конференции) и как точка контакта для продвижения с помощью социальных сервисов.

Михаил Пеньковский (www.penkovsky.blogspot.com) рассказал об опыте компании Agnitum по использованию распространения информации с помощью блогов. Компания работает на рынке Internet Security и ставила цели повысить узнаваемость, получить контакты потенциальных клиентов и увеличить лояльность существующих.

Была создана онлайн-анкета под кодовым названием «Are you a Security Wizard?» с баллами за ответы. Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Необходимо было сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого применили два метода: необычную визуальную реализацию и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами.

Три фигуры представляли собой некую иерархию («троечник», «хорошист», «отличник»), отражающую набранные баллы. В результате после прохождения опроса пользователь получал кнопку-награду с фигурой, соответствующей знаниям респондента. Эту кнопку-награду можно было выложить в свой блог, форум или сайт. Разумеется, чем выше был результат, тем охотнее люди выкладывали эту кнопку (игра на тщеславии). Надо заметить, что кнопка была сделана с учетом SEO. Помимо самой графической награды, к ней прилагался текст, содержащий ключевые слова internet security.

Для того чтобы получить данные потенциальных клиентов, на странице результатов пользователям помимо «награды» предлагалось загрузить pdf-документ, раскрывающий и объясняющий правильные ответы, а также подписаться на e-mail-рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности.

С точки зрения существующих клиентов опрос был дополнительным контактом с производителем продукта, повысившим эмоциональную («иррациональную») прочность связи с вендором, а значит, повысившим вероятность повторных покупок в будущем.

Акция оценивалась «качественно», по положительным отзывам пользователей об акции. Количественная оценка была затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. Но в общем всегда можно посчитать число входящих ссылок на сайт/блог, отследить реакцию на любую свою акцию. Поиск по блогам и форумам позволяет это сделать. В простейшем случае достаточно ввести в строку поиска link=«URL вашего сайта» на blogs.yandex.ru и получить все входящие ссылки.

В более сложном случае можно (и нужно) проводить репутационный мониторинг блогосферы. Это первый уровень использования блогов в бизнесе (пассивный). Даже если у вас нет своего блога, о вас все равно будут говорить и обсуждать. И чем больше у вас клиентов, тем больше будет отзывов. Это шанс узнать то, что говорят про вас (и, кстати, ваших конкурентах тоже) как существующие клиенты, так и те, кто пока не вошел в их число. Найдите и тех, и других и начинайте общение с ними.

Контакты с блоггерами – это второй уровень (активный). Комментируйте чужие блоги, общайтесь на профильных форумах – и органично, и продвигая свою точку зрения. И приглашайте на свои мероприятия не только прессу, но и влиятельных блоггеров.

На третьем уровне вовлеченности вам не обойтись без «точек присутствия». Это может быть и корпоративный блог, и сообщество, и профили компании в социальных сетях. В случае b2b наиболее полезным оказывается именно корпоративный блог.

Корпоративные блоги – решение № 1


Статистика говорит, что 36% интернет-пользователей лучше относятся к компаниям, у которых есть блоги. Но вас в первую очередь наверняка интересуют не они. А кто именно, кстати? Целевые аудитории блога могут быть внешними (клиенты, инвесторы, партнеры, новые работники) или внутренними (да, для сотрудников это тоже важно). Но в большинстве случаев корпоративный блог b2b компании – это все же коммуникация с клиентами.

Причем не всегда правильно поручать эти коммуникации маркетологам или пиарщикам. Уже упоминавшаяся компания Arbor Networks первоначальное наполнение своего блога доверила исследователям и разработчикам. Их блог, по сути, стал площадкой для профессионального общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.

Презентация блога состоялась на закрытой конференции всего для 40 экспертов по компьютерной безопасности. Почему для такой маленькой аудитории? Потому, что присутствующие эксперты сами вели блоги и могли оценить такой формат общения. Также немаловажно, что Arbor был генеральным спонсором конференции и мог ставить ссылку на блог и рассказывать о нем во всех промоматериалах и в графическом оформлении конференции.

За первые девять месяцев в блоге Arbor побывало более 40 000 посетителей. Посещаемость удваивалась почти каждый квартал. Посетители часто приходили через поисковые машины по запросу какого-нибудь технического термина, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.

Успешные бизнес-блоги обычно являются узкотематическими, и чаще всего такой онлайн-дневник ведет один человек. Если во время проверки команда по управлению блогами определит, что, занимаясь блоггингом, ваша организация должна преследовать несколько целей, передавать разные сообщения и взаимодействовать с несколькими аудиториями, то вам, вероятно, имеет смысл завести больше одного бизнес-блога.

Внимание!


Каковы наиболее распространенные ошибки компаний, решивших использовать блоги как средство продвижения?

1. Надеяться на моментальную отдачу. Не решит блог всех ваших задач сразу. Если в компании не читают чужие блоги, не общались с блоггерами, не писали в существующие сообщества, ни разу не оставляли комментарии – не надо спешить заводить свой блог. Но если уже начали, то надо писать регулярно и не бросать дело на полпути, чтобы не расстраивать читателей.

2. Использовать блог как ленту пресс-релизов. Это проистекает из непонимания интересов своих читателей. А также неумения/нежелания общаться на их языке. Не знаете, что писать, – спросите у своих читателей! Пишите неформально, покажите, что вы живые люди. Будьте готовы к тому, что вам могут ответить.

3. Запрещать комментарии. Блоги ценны своей обратной связью. Боитесь потерять контроль над диалогом – не начинайте вести блог. Есть промежуточный вариант: принимать комментарии на e-mail и отвечать потом частным порядком. Если компания выбирает такой вариант, то, во-первых, отвечать нужно всем (закрепить ответственного, кто будет просматривать и сортировать эти письма), а во-вторых, компания сама себя лишает возможности отвечать публично – это снижает количество однотипных вопросов/претензий и показывает вашу открытость.

Есть еще и четвертый уровень использования web 2.0 маркетинга (в том числе блогов и подкастов). Когда у вас есть сайт, блог, сообщество или свой подкаст – к ним нужно привлекать внимание. Существует несколько десятков тактик, как это сделать. Но это тема отдельной статьи.

В заключение хочу еще раз напомнить, что даже если у вас нет своего блога, это не значит, что остальной блогосферы не существует. А значит, нужно иметь по отношению к ней свою политику. Как минимум политику обороны. Максимум – политику победителей, умеющих общаться в этом новом канале коммуникации.

12.01.2009
Все статьи о рекламе

При перепечатке или ретрансляции материалов нашего сайта активная гиперссылка обязательна

Постоянный адрес страницы: http://www.adhard.ru/page-al-sdelatb2bblogipodkasti.html