Adhard.ru сайт и форум о рекламе

Особенности этического кодекса промо

Статьи » Особенности этического кодекса промо
To be or not to be этике в промоактивности? To be! - кричат одни, to be! - кричат вторые, а делают наоборот. Только вот путь к сердцу потребителя не может быть аморальным.

Сколько мы ни общались с представителями РА, не нашли ни одного человека, кто был бы знаком с международными этическими стандартами проведения промоакций. Никто не слышал, например, о Британском кодексе правил стимулирования сбыта BCSPP или о Британском кодексе рекламной практики BCAP. Но это отнюдь не значит, что наши отечественные рекламщики безнравственны в своей работе. У нас своя мораль, которая, как выяснилось, имеет ту же основу, что и у западных коллег.

Но что есть мораль в промоушне? Отталкиваясь от противного, оговоримся, что аморальность в промоушне - это:
• пренебрежение нормами общественного поведения;
• спекуляция на пагубных для здоровья вредных привычках;
• оскорбление национального достоинства и т. п.

Лия Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group: «Мораль имеет прямое отношение к такому аспекту, как этика отношений, и является базовым понятием. А в данном случае, если речь идет о промоушне, следует рассмотреть именно этику отношений конечного потребителя как представителя целевой аудитории и самого рекламируемого бренда. Моральностью в данном случае является изначальное уважение бренда к себе и проистекающее от уважения к себе уважение к потребителю. Исходя именно из такого позиционирования, выстраивается довольно четкая схема возможных вариантов промоушна. Все остальное будет либо не соответствовать, либо просто неинтересным и неперспективным. Какие моральные аксиомы мы видим при проведении промоакций? Ненавязчивость, актуальность запросов потребителя, тактичность по отношению к нецелевой аудитории акции, нестандартность и эксцентричность в рамках этики и эстетики, интеллектуального позиционирования бренда».

«Аморальность в рекламе - это несоблюдение этических норм по отношению к конкурентам, использование некорректных формулировок и ходов при продвижении товаров и услуг. Ведь не все взаимоотношения сторон можно измерить административным или уголовным правом», - Сергей Германов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Гамма Медиа».

Наша проблема - недостаточно четкое законодательство, регулирующее деятельность компаний в области BTL. Каждый сам делает себе ограничения относительно моральности и аморальности. Пытаясь хоть как-то восполнить этот обидный пробел, Российская ассоциация стимулирования сбыта разработала свой этический кодекс. Он действует только среди членов ассоциации, хотя его положения касаются всех игроков рынка.

Прежде всего, конечно, на первом месте стоит законодательство о рекламной деятельности и уже на втором плане - мораль и этика. Стоит отметить, что закон о рекламе также оберегает рекламщиков от посягательств на «этический мораторий».

Рассмотрим характерный пример, из котором видно, как граничат между собой закон и этика в рекламной деятельности.

«Алкоголики» и табачники


По закону «О рекламе», например, для промоушна алкогольной продукции существуют по закону возрастные ограничения.

«Конечно, ориентация на ЦА - не привлекать к участию в акции лиц моложе 18 лет, беременных женщин, стариков, лиц, явно страдающих алкоголизмом и т.п. Также акции, на мой взгляд, не могут проводиться рядом со школами, детскими площадками и другими подобными местами - здесь я солидарна с законом о рекламе», - говорит наш эксперт.

Но есть и моральные принципы, которые алкоголики и табачники не всегда соблюдают...

Сергей Германов: «Табачники и "алкоголики"… Их и так урезали! Им только промоушн и остался. И моральный аспект их продвижения - щекотливый вопрос. Я сам год назад бросил курить - подсадить просто, но человечество курит. Поэтому есть смысл данный вид рекламы сместить в зону продаж, а вот это не всегда выполняется. По закону мы можем делать промоакции в местах продаж, но агентства часто делают их в людных местах, тем самым косвенно соблазняя некурящих».

Что отсюда следует? Что табачники и «алкоголики», не пренебрегая основными постулатами закона, пренебрегают моралью и активно способствуют тому, чтобы некурящий закурил, а непьющий, грубо говоря, запил. Для чего? А для того, чтобы продажи пошли вверх. Но не повредит ли такая работа репутации марки?

Для промо алкоголя и табака промоутер должен быть сам определенной возрастной группы и территориально находиться рядом с местом продажи таковых изделий, а не повсюду на улицах.

Добрые законодательные намерения выставить в роли промоутеров табачных и алкогольных изделий людей старше 35 лет пока не могут реализоваться, это правило для наших рекламщиков явно невыполнимо. Некоторые отшучиваются так: «Секс до брака - это тоже грех» - Лия Беликова. Или другой наш эксперт по этому поводу высказался так: «Неужели те самые очаровательные барышни, что в прошлом году заполонили город, уже достигли этого возраста! Или они хорошо сохранились?».

Тушуйся, промоутер, товара не видно!


Принципы поведения промоперсонала не прописаны законом. Это как раз и есть сфера, на которую распространяются моральные установки рекламщиков. Достаточно много неписаных правил того, каким должен быть промоутер на промоакциях. Одни говорят о поведении, другие - о внешности. Например, существует правило, что промоутер не должен затмевать товар. Если товар обычен, то и промоутер должен быть «из той же оперы>». При чем тут этика? Было бы эффективно! Однако есть некоторые нюансы.

«К примеру "так делать нельзя": длинноногая красавица предлагает вам попробовать алкогольную продукцию средней ценовой категории, - говорит Сергей Германов. – То, что девушка, - это хорошо, а вот красавица и модель - не очень. Давайте попробуем посмотреть на покупателя. Кто он? Мужчина с достатком ниже среднего. И тут шикарная дивчина в короткой юбке То, что она привлечет его внимание, это точно, но в обычной жизни этот мужчина побоится подойти к такой девушке! Она слишком хороша и привлекательна. Вывод: надо для такой акции набирать промоперсонал с милой внешностью, но не модельной. Проще общаться ему будет с милой и менее вызывающей персоной».

Следовательно, выбирая персонал, необходимо учитывать ЦА, ее вкусы и поведенческие особенности, чтобы, не дай бог, не отпугнуть или не обидеть.

Внешность надо думая подбирать


Внешний вид промоперсонала тоже может стать причиной споров об этических нормах. Тут есть один щекотливый вопрос: от способа «подачи промоутеров» в народ зависит эффективность самой акции.

«Внешность промоперсонала очень важна, это касается формы подачи информации. К примеру, если продвигаем продукты питания - нужны промоутеры полноватые. И лучше не молодые, а эдакие поварихи, ведь к ним сразу испытываешь симпатию и ДОВЕРИЕ! Это очень важно! Доверие и положительные эмоции! Или, например, активно продвигают обычно сигареты, рассчитанные на молодежь. А для молодежной аудитории мы должны использовать их идолов, это те самые длинноногие бестии - они в данном случае подойдут», - Сергей Германов

А вот пьяный в баре, декларирующий, что напился он именно этой водкой, будет грамотно, но насчет этики – вопрос.

Соответствие имиджа персонала продукту - это условие эффективности акции, но рядом стоят и этические принципы.

Следовательно, выпуская промоперсонал в народ, протестируйте, насколько первый соответствует имиджу марки, а его внешний вид - моральным принципам общества. Эпатирующий внешний вид может быть принят ЦА на «ура», но только в том случае, когда ЦА довольно узка и попадание будет точным. Один неверный шаг - и девочек в купальниках, продвигающих какую-нибудь марку пива в «магазине у дома», например, могут уличить в аморальности женщины 55+.

Промо надо бы улучшать, но клиент всегда прав


Рекламщики всегда сетуют, что качество проводимых акций надо улучшать. Но всегда есть одно хитрое препятствие.

Восприятие акции потребителем зависит от лояльности девочек-промоутеров, от того, как они сами относятся к товару и насколько милы по отношению к потребителям. «Не навреди» - так гласит одно из положений Этического кодекса, который разработала Ассоциация стимулирования сбыта. Но порой заказчик хочет чего-то запредельного.

«Думаю, что вы не хуже меня понимаете, что при разработке механик промоакций мы ориентируемся на интересы заказчика, на то, какую отдачу он хочет получить в результате проведения акции. Этика и мораль в данной ситуации уходят на второй план. Естественно, механики разрабатываются с учетом сложившихся норм. Инструктаж промоутеров содержит полное знание брифа, внешнее соответствие заявленному в брифе персоналу, ну и, естественно, адекватное восприятие поведения непосредственно на местах», - так говорит наш эксперт, пожелавший остаться неизвестным (далее N).

Итого: все понимают, что бывают случаи, когда происходит явное пренебрежение моралью, но ничего с этим поделать не могут. ЦА - это не истина в последней инстанции, истину сейчас повсеместно изрекают клиенты, и уже от их моральных принципов зависит этический аспект в промоушне.

Мы обратились к другому нашему эксперту со следующим вопросом: «Вот есть нормы прироста продаж по акции для агентства и есть этические нормы в работе с аудиторией. Как эти два понятия сосуществуют?».

Эдуард Зварич, «Майер»: «Эти два понятия ничуть не мешают друг другу, скорее, даже помогают. Благодаря существованию определенных этических норм у каждой группы ЦА мы вряд ли сделаем ошибку в выборе сценария акции для той или иной группы. Четко известно, что понравится ЦА, а что может вызвать отторжение. Именно поэтому товар, ЦА которого являются люди пенсионного возраста, никогда не поедут продвигать полуголые девицы».

Вопрос о морали имеет две стороны


Сергей Германов: «Я бы разделил вопрос о моральном кодексе в промо на моральный кодекс промоутера и моральный кодекс акции. Для меня это два разных понятия. В первом случае речь идет о построении коммуникаций между рекламным агентством и промоперсоналом, а во втором – о коммуникации между РА и заказчиком.

Коммуникация между промоутером и потребителем принадлежит к зоне ответственности РА, это отношения между агентством и промоутером. Если данные отношения прочны, понятны, прозрачны и данные стороны довольны сотрудничеством и имеется отлаженная схема поощрений, штрафов и способы мотивировать трудящихся, то все будет работать как часы и нужная информация в правильной форме поступит покупателю...

В отличие от зарубежных коллег у нас промоутер - это низкооплачиваемая работа, к которой все (заказчики, потребители) относятся легкомысленно, да и сами промоутеры тоже легковесны в суждениях о своей работе. Поэтому на рынке BTL дурацкая ситуация: все понимают, что промоакции повышают продажи, но сами акции ввиду скудного финансирования довольно скучны и однообразны. Большой бюджет - вот залог успеха.Только вот бюджет должен быть в честных руках».

Промоутер как носитель... морали


Промоперсонал - это лицо бренда. И он должен вести себя подобающим образом, дабы вступить в здоровую коммуникацию с потребителем.

«Общение между промоутером и потребителем должно строиться по схеме, разработанной РА. У нас нет определенной схемы "воспитания" промоутеров в РА. Но есть аксиомы для промоутеров, -говорит Сергей Германов. - Например, промоутер должен:
1) правильно определять целевую аудиторию;
2) знать продукт;
3) уметь предлагать продукт;
4) быть контактным;
5) быть сдержанным и не реагировать на выпады со стороны покупателей;
6) пунктуальным и обязательным;
7) быть трезвым.

Промоутеру категорически нельзя:
1) хамить и не работать в рабочее время;
2) опаздывать;
3) иметь неопрятный вид;
4) заниматься собственными делами в рабочее время;
5) жевать жвачку;
6) разговаривать по мобильному телефону.

Если к стойке подходит человек, явно не принадлежащий к ЦА, и одновременно подходит принадлежащий, как промоутеру быть в такой ситуации? Ведь главное для него - ЦА. Грубо сливать нет смысла... Надо отработать и нецелевого потребителя, ведь это лицо сможет затем поведать близким и друзьям об акции, а такая информация воспринимается более достоверно ("сарафанное радио"), поэтому, если подошел "нецелевой представитель", отработать нужно по полной программе в случае одновременного обращения».

Комментирует Крис Браун вместе с экспертами


Мы познакомили наших экспертов со стандартами проведения промоакций, на которые Крис Браун указывает в своей книге «Практическое пособие по стимулированию сбыта». Ознакомьтесь и вы с ними.

Стандарты стимулирования сбыта


При планировании промоакций следует твердо придерживать­ся перечисленных ниже стандартов стимулирования сбыта.

Контрольный список параметров, соответствующих стандар­там стимулирования сбыта:
• Законность: промоакции должны соответствовать действующему законодательству.
• Благопристойность: промоакции не должны нарушать общепринятые мораль­ные устои или оскорблять чьи-либо чувства.
• Честность: промоакции не должны эксплуатировать доверчивость по­требителей или пользоваться их недостаточным опытом и знаниями в ущерб их интересам.
• Достоверность: промоакции не должны вводить потребителя в заблуждение.
• Законность: промоакции должны соответствовать духу и букве кодек­сов правил их проведения.
• Честная конкуренция: промоакции должны быть организованы в духе честной конкуренции, то есть следует избегать несправедливых сравнений с продукцией конкурентов, а также подражания их имиджу и использования их репутации.
• Справедливость: промоакции должны строиться на справедливом и уважи­тельном отношении к потребителю.
• Удовлетворение потребителей: промоакции не должны разочаровывать потребителя.
• Разумная обоснованность: промоакции должны учитывать потребности целевой аудитории и общественные интересы.
• Ответственность: промоакции не должны запугивать потребителя или пользоваться его бедственным положением, также они не должны поощрять антиобщественное поведение и побуж­дать к насилию; организаторы промоакций должны обе­регать интересы детей и не пользоваться их неопытностью.
• Уместность: промоакции должны быть организованы таким образом, чтобы избежать распространения рекламных и промоматериалов среди тех, кому они не нужны.
• Публичность: промоакции должны быть организованы таким образом, чтобы любые правила и условия становились известными потребителям еще до совершения покупки.
• Эффективность: управление промоакниями должно быть эффективным и не давать поводов для претензий.
• Уважение прав личности: промоакции должны уважать частную жизнь потребите­лей и соблюдать требования безопасности.

Пройдемся отдельно по некоторым пунктам.

Честность


«Не надо врать - это же всем мама говорила в детстве! Промоутер – человек, в определенной форме информирующий покупателя о качественных характеристиках товара. Мне на ум не приходит, например, вот такая глупая ложь: "...а данный пылесос еще и летает!". Шутка конечно, но... Когда делаем рекламную кампанию, мы придумываем общую легенду, но когда стоим напротив потребителя, разговор должен быть максимально честным или, скажем, мы должны использовать и подчеркивать реальные качественные стороны нашего товара. Вот пример: масло "Кремлевское" опровергло правило бутерброда в ролике, но они же не строили промоакции с бросанием бутербродов!> - комментирует Сергей Германов.

«Большая часть промоакций направлена на то, чтобы познакомить потребителя с продуктом (независимо от механики, от ЖЦ товара, от проводимых ранее рекламных мероприятий). Цель большинства промо -вовлечение представителя ЦА в использование товара и знакомство его с теми выгодами, которые он приобретает вместе с товаром. Поэтому я считаю это утверждение верным и абсолютно соотносимым с форматом такой деятельности как промо», - говорит N.

Честная конкуренция


«Полностью согласна с этим утверждением! При работе на акции промоперсоналу даются четкие инструкции по этому вопросу. Ответ промоутера на провокационный вопрос о сравнении с конкурентами может звучать следующим образом: "Мы уважаем ваши вкусы, но предлагаем попробовать что-то новое, что внесет в вашу жизнь новые…" (эмоции, ощущения, вкусы и т. д.). По вопросу подражания имиджу конкуренту могу обозначить, что наше агентство всегда стремится разрабатывать принципиально новые программы даже в рамках стандартных механик, в этой деятельности нет смысла подражать конкурентам, вторичность может быть губительна для имиджа агентства», - говорит наш анонимный эксперт.

Удовлетворение потребителей


N: «Любая акция направлена на представителей ЦА. Если в результате проведения потребитель не удовлетворен, значит, механика была разработана неверно. Хотя всем понравиться невозможно».

Удовлетворение потребителей зависит и от настроя промоутеров. Сергей Германов: «Если будет стоять удрученный промоперсонал... радости мало. 80% промоутеров у потребителей вызывают ЖАЛОСТЬ!».

Ответственность


«Например, акция, где ЦА - дети. В данном случае первичной ЦА будут дети, а уже вторичной - родители. Ребенок действует на основании неосознанных желаний. Акция должна работать с учетом того, что, привлекая ребенка к участию, необходимо ему дать что-то просто так (сэмплинг) или дать возможность попробовать (дегустация), чтобы ребенок не выпрашивал у родителей рекламируемый продукт. Родители, в свою очередь, должны сами решить, принять ребенку участие в промо или постараться оградить его от этого», -говорит N.

Справка
Внимание! Дети!
Наш отечественный рекламный кодекс предписывает рекламщикам быть аккуратнее с детской целевой аудиторией. А именно:

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.
2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.
3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.
4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.
7. Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности за счет применения выражения "всего лишь". Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.
8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.


Публичность


N: «Акция должна оставлять потребителю возможность выбора - участвовать или нет. Прозрачность работы акции - обязательное ее условие. В противном случае это может наложить отпечаток на отношение потребителя к рекламируемому бренду и производителю».

«Промоакция всегда направлена на привлечение внимания к товару или услуге. Нельзя отступать от понятия этики и честности преподнесения рекламной информации, - говорит Сергей Германов. – Так, например у нас обстоят дела на промоакциях для "Скай Линк". Юноши-консультанты владеют всей информацией по услугам "Скай Линк" помимо продвигаемых. Это аспект подготовленности промоперсонала. Вряд ли девушка, приглашающая попробовать колбасу, знает сколько она стоит, в какой материал упакована и "сколько калорий" в 100 граммах».

А что говорит российский рекламный кодекс?


В положении об общих требованиях к рекламе говорится: она «должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности».

Относительно корректности в рекламе выделяется следующее:
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые.
Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным советом России и его рабочими органами.

Справка
В прошлом году Международной торговой палатой в России на русский язык был переведен «Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций>. Для тех, кто еще не в курсе, почитать его можно по ссылке: www.iccwbo.ru/files/624.doc.


А вообще, как сказал один наш эксперт, мораль везде одна - что в жизни, что в промо, а значит, нужно, будучи рекламщиком, быть человеком, у которого все нормально с моральными устоями. Следовательно, оперируя в своей деятельности законом, нельзя забывать также о том, что потребители - люди, которые были воспитаны в определенном обществе с определенными моральными принципами и несоблюдение кодекса - это риск потерять их лояльность.

Резюмировать данную статью позвольте еще одной наглядной таблицей из книги «Практическое пособие по стимулированию сбыта».

Контрольный список универсальных рекомендаций по проведению промоакции


Критерии практической реализации.

Соблюдение общеотраслевых кодексов правил: Британский кодекс правил стимулирования сбыта (BCSPP); Британский кодекс рекламной практики (ВСАР).

Соблюдение положений всех специальных кодексов и разделов вышеуказанных кодексов:
• товарная категория;
• тип промоакции;
• предполагаемая аудитория;
• средства коммуникации;
• каналы дистрибуции.

Соблюдение любых положений, касающихся защиты информации.

Общие вопросы коммуникации:
• убедитесь, что все, кто должен знать о промоакции, зна­ют о ней;
• пообщайтесь со своими более опытными коллегами;
• используйте календарный план.

Простота и понятность предложения: убедитесь, что оно никоим образом не может ввести в заблуждение. Учтите ограничения:
• любые ограничения и особые условия, например географические, возрастные, касающиеся количеств зая­вок на одно домохозяйство и пр., ясно изложены на упа­ковке, листовке или в ином промоматериале;
• если эти данные включают сведения о дате окончания промоакции, о количестве доказательств покупки, не­обходимости предъявить кассовые чеки, если от участ­ника промоакции требуется денежный взнос или если данное предложение относится к стимулированию обратного ответа, то информация о подобных особых условиях должна отвечать следующим критериям:
- она должна быть размешена на лицевой внешней сто­роне упаковки;
- должно быть учтено время, которое потребуется, чтобы распродать товар;
- такая информация должна быть размешена в любой рек­ламе, связанной с промоакцией;
- дата окончания промоакции должна быть указана на оптовой упаковке;
- дата окончания промоакции в идеале не должна назна­чаться раньше срока, до которого товар следует продать или использовать, в противном случае возрастает слож­ность управления запасами;
- должны быть указаны любые другие ограничения или особые условия (см. ниже).

Каковы преимущества:
• убедитесь, что сравнения и указания на ценность товара (особенно на его преимущества) внесены в рекламный текст и корректны с юридической и этической точек зрения.

Уделите внимание юридическому аспекту: убедитесь, что принципы проведения, текст и дизайн от­вечают действующему законодательству.

Проанализируйте договорные отношения: убедитесь, что со всеми повлеченными сторонами подпи­саны официальные контракты:
• Убедитесь, что идея и структура предложения удовлетворяют вашим целям: у вас не должно быть никаких претензий или сомнений.
• Взгляните на промоакцию с практической точки зрения, с позиции потребителя.


Из новостей
Реклама детской одежды Armani запрещена за сексуальную провокацию.
Похоже, пропасть между тем, что хотят донести до нас дизайнеры, и тем, как это воспринимается в действительности, продолжает расти. В Испании работники Института защиты детей потребовали от модного дома Armani снять рекламу их новой детской коллекции.

По мнению критиков, этой рекламой компания продвигает совсем не то, что должна. Armani обвинили в сексуализации детей и привлечении к ним нездорового сексуального любопытства со стороны взрослых. На рекламе изображены две пятилетние азиатские девочки. На обеих яркий слой макияжа, а одна из них красуется на плакате в бикини. Именно по этим причинам испанский Институт защиты детей (Defensor del Menor) потребовал, чтобы плакаты были исключены из рекламной кампании. Его представители утверждают, что данное изображение является сексуальной провокацией. К такому заключению работники института пришли после того, как узнали, что для рекламы специально отбирали именно таких девочек, которые будут привлекать внимание взрослых. По мнению представителей института, эта реклама приводит в замешательство и взрослых, и детей, а также провоцирует педофилов. Взрослые, глядя на нее, не могут точно понять, кто на ней изображен -- женщины или девочки. А на детей вызывающе одетые и накрашенные девочки оказывают развращающее действие, подавая неправильный пример, какому образу должен соответствовать ребенок. Напомним, что не так давно реклама известного модного бренда Dolce & Gabbana была названа провокационной и запрещена сразу в двух странах.


04.01.2009
Все статьи о рекламе

При перепечатке или ретрансляции материалов нашего сайта активная гиперссылка обязательна

Постоянный адрес страницы: http://www.adhard.ru/page-al-osobennetikakodekspromo.html