Adhard.ru сайт и форум о рекламе

Кредитование клиента. Норма или нонсенс и что с этим делать?

Статьи » Кредитование клиента. Норма или нонсенс и что с этим делать?
«Все хорошо, приступайте!» - говорит клиент и делает ручкой. «А аванс???» - кричит ему вдогонку РА... но клиент не слышит... Доколе клиенты будут душить рекламщиков такими условиями работы и что с этим делать? По этому поводу у нас сегодня «круглый стол»...

Есть проблема...


Итак, сегодня ситуация такова: большинство рекламных агентств сетуют на такую формальность отношений с клиентами, как финансовый вопрос. Да, конечно, можно в кредитовании катастрофы не видеть и считать это одной из форм ведения бизнеса. Но такой подход возможен при взаимном доверии и открытости отношений.

Павел Подкопалов, исполнительный директор АИМК «ИМА-пресс»: «Ситуация с кредитованием клиентов агентствами достаточно распространена. Для агентств, располагающих достаточными средствами, частой практикой является заключение договора, в котором будет прописано, что платежи по проекту должны быть осуществлены, скажем, в течение нескольких дней со дня сдачи работы. Страдают от этого, конечно, не заказчики. Многие агентства могут не иметь достаточных для кредитования средств или столкнуться, что называется, с "кассовым разрывом". Основных причин две. Первая - это стремление привлечь заказчика. То есть кредитование в данном случае выступает конкурентным преимуществом. И вторая - это уже сложившиеся доверительные отношения со старым заказчиком. То есть когда нет причин не доверять давнему партнеру и долгое надежное сотрудничество позволяет "давать в долг"».

Это говорит лишь о том, что заказчик всегда царь и бог, с которым не поспоришь.

Анастасия Вилкова, руководитель BTL-отдела и начальник отдела продаж Дмитрий Васильев, РА «Price»: «В настоящее время на рынке рекламных услуг все "работает" на клиента, все ориентировано на его интересы: ценовая политика, система оплаты, условия работы. Кредитование как один из вариантов системы оплаты - наименее значимое условие по сравнению с остальными необходимыми, тем не менее немаловажное. К сожалению, этому вопросу не уделяется должное внимание ни поставщиками, ни клиентами».

С кредитованием сталкиваются не только рекламщики, но и пиарщики. О том, как это происходит, нам рассказала Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентство PR Partner: «Кредитование клиентов PR- и рекламными агентствами не редкость. Часто бывает, что клиенты, которые находятся на абонентском обслуживании, дозаказывают какие-либо услуги в течение месяца, например, перевод пресс-релиза на английский язык, проведение внеочередного пресс-ланча с топ-менеджером или PR-акции со СМИ. Как правило, при этом сами заказчики находятся в жестких временных рамках, то есть делать нужно не потом, не через неделю, а прямо сегодня-завтра. Конечно, агентство может оперативно выставить счет, но если заказчик - крупная компания, то процедура согласования счета и договора занимает до двух недель, то есть оперативно оплатить счет все равно не удастся. Получается, что агентство в этом случае кредитует заказчика».

Обслуживание клиента за свой счет оборачивается для агентств немалыми затратами своего и так подорванного рекламными борщами здоровья. Идя на уступки клиентам, агентство одновременно идет на риск.

Анна Балашова, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Феррата»: «Кредитование - достаточно стандартная ситуация на рекламном рынке для взаимоотношений клиент - рекламное агентство. В принципе может не пострадать никто. Эта ситуация характерна тем, что агентство идет на уступки клиенту, доверяет ему. Кредитование возможно только при партнерских отношениях и взаимном уважении друг к другу. Если рассматривать с точки зрения, для кого эта ситуация менее выгодна, то, конечно же, страдает агентство: в конечном счете приходится ждать собственных потраченных денег, да и риск велик».

Есть потери...


Что теряет агентство при таком формате финансовых отношений? Ведь очевидно, что не только деньги на «Новопассит» и прочие успокаивающие препараты...

Анастасия Вилкова, руководитель BTL-отдела и начальник отдела продаж Дмитрий Васильев, РА «Price»: «Кредитование рассматривается обеими сторонами только как возможное условие работы и оценивается без привязки (хотя прямая связь должна быть очевидна) к ставке рефинансирования. Вне зависимости от сферы деятельности кредитование клиента - это осознанная потеря процента прибыли за счет изъятия денежных средств из оборота компании. Для клиента соответственно кредитование - это получение возможности дополнительной прибыли. При работе рекламных агентств с крупными клиентами кредит - это чаще всего единственно возможный вариант работы».

Не так давно питерское агентство «Успешные люди» начинало работу над тем, чтобы делать весь рекламный процесс для клиента в долгосрочный кредит. Но оно быстро осознало, что эта схема работы неприемлема, и свернуло подобную практику, так как это требовало довольно высоких неоправданных затрат.

Выживет сильный и богатый


Павел Подкопалов, «ИМА-пресс»: «Где РА берут деньги? В основном используются собственные средства агентств. Редкое агентство будет занимать деньги в банке, чтобы прокредитовать клиента. Таким образом, у крупных агентств, имеющих большие обороты, возможности кредитования шире».

Это, конечно естественно, что сильный и богатый более приспособлен к нынешним условиям существования. Но малые и не сильно раскрученные агентства в борьбе за клиента порой делают ставку ва-банк.

Анна Балашова, «Феррата»: «Хотелось бы, наверное, охарактеризовать эту проблему так: мелкие агентства хотят кредитовать клиентов, но не могут, крупные же могут, но уже не хотят или не очень хотят. Кредитование в большинстве своем бывает в случаях с крупными проектами и зачастую крупными компаниями. В последних достаточно долго происходит процесс утверждения договоров и прочей документации, поэтому платежи зачастую бывают с задержкой. Поэтому можно понять мелкие агентства, которым очень хочется заполучить крупный проект и крупную компанию в свои клиенты, и в то же время большие агентства прекрасно знают все минусы кредитования клиентов, поэтому хотели бы реже таких проектов. Проект, стартовавший без предоплаты, - это зачастую проект, не оформленный документально по всем вопросам. Значит, нет никакой гарантии до последней минуты, что клиент заплатит (тем более когда штрафные ситуации не подписаны). Риск увеличивается при оплате наличными средствами. Мелкие агентства в случае с кредитованием клиента пытаются оттянуть оплаты различным партнерам или платить им частями (к партнерам можно отнести розничные сети, компании по производству дополнительных атрибутов для акции, расходных материалов), могут пустить денежные средства на акцию из зарплаты сотрудников, каких-то личных сбережений. Крупным агентствам с кредитованием все проще: большие обороты позволяют кредитовать клиента из собственной прибыли, денежных ресурсов с других проектов».

Конечно, можно прыгать выше потолка, пробив предварительно дыру в нем. Но, может быть, этого и не стоит делать, а просто, приспособившись к условиям, знать свое место?

Анастасия Вилкова, Дмитрий Васильев, РА «Price»: «Так как средства для кредитования изъяты из оборота компании-поставщика, позволить себе работать в кредит могут только крупные агентства, имеющие в обороте достаточное количество денежных средств. Возможности небольшого агентства, единственным выходом для которого в случае необходимости кредитования клиента является "трансляция" договора "клиент - агентство - субподрядчик", ограничены. Происходит это потому, что небольшое агентство, заключая договоры с субподрядчиками, вынуждено ограничивать договорные условия. Ограниченные договорные возможности автоматически сужают круг субподрядчиков. Это, в свою очередь, приводит к уменьшению возможностей для качественного отбора субподрядчика, что сказывается и на цене, и на сроках, и часто, к сожалению, на качестве услуг, оказываемых агентством.

Поэтому чаще всего небольшие агентства неконкурентоспособны в борьбе за крупного клиента. Очевидно, что постепенно мелкие агентства либо будут изжиты путем поглощения более крупными, либо будут работать по принципу аутсорсинга, если их услуги являются востребованными и соответствуют необходимому уровню качества».

Возможные причины


Причин, из-за которых сложилась такая ситуация на рынке, можно выделить несколько, в чем нам и помогли наши эксперты.

Анна Балашова, «Феррата»: «Причины такой модели взаимоотношений между заказчиком и агентством могут быть таковы:
1) Не очень ответственное отношение со стороны менеджера/директора по маркетингу/рекламе или другой компании-клиента, которые несвоевременно организуют проплаты по проекту. Главное, что проект начался, а остальное приложится (в отношении денег). Некоторый пофигизм налицо.
2) Форс-мажорные ситуации: проект нужно запустить в сжатые сроки (что может быть обусловлено, например, длительными проволочками при утверждении проекта руководством компании, изменившимися условиями, обязательствами перед ТТ - когда розница требует проведения промо от производителя), когда обе стороны не успевают полностью согласовать документальное сопровождение акции и соответственно вовремя осуществить оплату (клиент).
3) Менее редкая, тем не менее встречающаяся ситуация - плохо отлаженная работа со стороны агентства в лице конкретного менеджера с клиентами. В этой ситуации кредитование клиента обусловлено некачественной деятельностью сотрудника агентства, который не продумал тайминг по акции, включающий и график проплат, а также его неумением донести до клиента своевременность и необходимость платежей по акции».

Инна Алексеева, PR Partner: «Важно отметить, что крупные компании формируют свой бюджет поквартально, поэтому если маркетингового бюджета на конец квартала не хватает, то компания залезает в долг перед своим агентством, обещая оплатить оказанные услуги в следующем месяце».

Сами производители в большинстве своем отказываются комментировать этот вопрос, считая его не таким значимым. Кто-то из «клиентов» говорит, что кредитование - один из способов подстраховки в работе с РА. Кто-то вообще предпочитает отмалчиваться по этому поводу, говоря, что информация, кредитуют ли они свои РА или нет, конфиденциальна.

А почему это, собственно, проблема?


Анастасия Вилкова, Дмитрий Васильев, РА «Price»: «Кредитование клиента в сфере услуг стоит рассматривать отдельно, так как в данном случае субподрядчик отсутствует и речь идет уже, скорее, о рисках. Агентство в этом случае связывает себя кредитными обязательствами с собственным персоналом. Рекламные агентства, дорожащие своей репутацией не только в отношении клиентов, для соблюдения корпоративных норм оплачивают работу промоперсонала сразу после окончания акции из собственных резервов (то есть опять же происходит изъятие средств из оборота).

К подводным камням вопроса кредитования (точнее, факторов, которые часто не учитываются при принятии решения о таком способе работы) нужно сказать следующее:
- Существующая система налогообложения, то есть обязательное отчисление налогов при "отгрузке" (оформлении закрывающих бухгалтерских документов), добавляет агентству денежные риски, которые должны быть учтены.
- Так называемая "упущенная прибыль", то есть реальные денежные средства, которые агентство могло бы заработать за время, которое потрачено на кредитуемого клиента
- При работе с крупными клиентами в кредит следует также учитывать существующую инфляцию, которая "съедает" порядка 1-1,5% прибыли + 1-1,5% упущенной прибыли добавляется к рискам.

Очевидно, что "скрытые" факторы кредитования - это планирование и реализация финансовой стороны проекта».

Гарантию в студию!


Инна Алексеева, PR Partner: «Можно надеяться на честное слово клиента, а можно попросить предоставить гарантийное письмо (надежнее всего), что оказанные услуги будут оплачены. Как известно, в пиаре и рекламе есть ряд услуг, которые сразу же после оказания могут потерять свою ценность для клиента, например, то же самое пиар-консультирование (когда менеджер приезжает к клиенту и устно дает ответы на все наболевшие маркетинговые вопросы), поэтому если гарантийного письма нет, то доказать что-то потом и получить свои деньги будет сложно. То же самое касается медиапланирования - если агентство отправило заказчику готовый медиаплан, он может воспользоваться им по своему усмотрению, например, он может звонить в СМИ и требовать от изданий тех же скидок, что предоставлены агентству, а затем заявить агентству, что у него, заказчика, такие же скидки, поэтому медиаплан решили не оплачивать. Кстати, именно поэтому многие пиар- и рекламные агентства работают по стопроцентной предоплате».

Анна Балашова «Феррата»: «Для разрешения таких ситуаций нужно эффективное взаимодействие обеих сторон (клиента и агентства). Со стороны агентства - донесение сроков и важности нужных платежей до клиента, со стороны клиента - более ответственное отношение к финансовой стороне вопроса: подготовка к проекту заранее, знать тайминг проекта и вовремя утверждать суммы, документы и готовить проплаты. В некоторых случаях желательно налаживание контактов руководства агентства с вышестоящими лицами компании-клиента. Это помогает в разрешении ситуаций, когда менеджер по маркетингу не вполне качественно помогает агентству проводить проект, чтобы было воздействие на него, чтобы он чувствовал ответственность и свои обязательства».

Где ты, прекрасное далеко?


Безвыходных ситуаций, как говорится, не бывает. А значит, и наш российский рекламный практикум должен перерасти в более зрелую стадию, которым могут похвастаться западные коллеги.

Что думают об этом эксперты?


Павел Подкопалов, «ИМА-пресс»: «Kогда наступит светлое будущее, где клиенты получают сервис только после предоплаты? Никогда. Нельзя говорить о том, что светлое будущее - это счастливое время, когда клиенты получают сервис после предоплаты. Рекламные агентства, как ни крути, относятся к сфере услуг, поэтому ситуация, когда сначала оказывается услуга, а потом за нее платятся деньги, вполне нормальна. Это как в ресторане: сначала ты заказываешь блюдо и только после ужина оплачиваешь счет».

А Анастасия Вилкова и Дмитрий Васильев, РА «Price», видят свет в конце туннеля в следующем: «Имеющаяся ситуация с кредитованием клиентов может измениться в случае, если агентства будут готовы работать за 1% прибыли. Или агентства будут более гибко подходить к процессу ценообразования. Ведь получить предоплату почти всегда возможно, если пожертвовать некоторой частью прибыли. Схема, когда клиенту предлагают на выбор две стоимости: № 1 в случае постоплаты и № 2 в случае предоплаты. Их ощутимая разница будет серьезной мотивацией при принятии клиентом решения.

Однако стоит учитывать, что на отечественном рынке отказ от предоплаты клиента в большинстве случаев может зависеть не от понятия "выгодность", а от текущей маркетинговой ситуации его компании (точнее, отлаженности работы маркетинговых и финансовых служб). Это самый простой способ варьировать настоящую ситуацию.

Более идеализированный вариант - это долгосрочное финансовое планирование работы рекламных агентств с учетом инфляции, процента упускаемой в случае кредитования клиента прибыли. Это отразится на системе ценообразования и сделает ее более прозрачной для всех участников рынка. Суммарно данные действия приведут к стабилизации отечественного рынка рекламных услуг».

Если для вас это не проблема - вы лидер


«Я считаю, что способность прокредитовать клиента говорит об уверенном положении агентства на рынке. Если оно способно сделать работу, не требуя за нее предоплаты, безусловно, это является конкурентным преимуществом агентства. Мы подходим к вопросам кредитования клиентов спокойно, как правило, уровень отношений с заказчиком позволяет полностью доверять ему», - это мнение Павла Подкопалова, «ИМА-пресс».

Анна Балашова «Феррата»: «Кредитование не очень проблематичный вопрос, если проект проходит без участия партнерских компаний или клиент работает с ними напрямую (в первую очередь это места проведения акций - торговые точки, другие площадки), а также когда у агентства с клиентом хорошие отношения, построенные на доверии и уважении друг к другу. Хорошие же клиенты ценят такое отношение, готовы идти навстречу и, разумеется, понимают, что все взаимно».

23.01.2009
Все статьи о рекламе

При перепечатке или ретрансляции материалов нашего сайта активная гиперссылка обязательна

Постоянный адрес страницы: http://www.adhard.ru/page-al-kreditovanieclientra.html