Adhard.ru сайт и форум о рекламе

Event-классификация. Как сегментировать event-рынок?

Статьи » Event-классификация. Как сегментировать event-рынок?
Продолжая разговор об event-рынке, мы хотим предложить вашему вниманию более или менее стройную классификацию его сегментов. Зачем? Да работать удобнее...

Почему возникла такая необходимость? В первую очередь, потому что такой сегментации не существует: каждая компания, работающая в отрасли организации разного рода событий, классифицирует их как бог на душу положит. Многие компании, как утверждают наши эксперты в предыдущей статье, так же примерно и работают.

Вот два примера, достаточно даже поверхностно взглянуть на сайты пары компаний, чтобы понять, как разнятся классификации, хотя обе компании работают в одном русле.

Пример от агентства А


А) Специальные проекты
Международные праздники, национальные праздники, городские праздники, спортивные мероприятия, церемонии и т.д.
Б) Корпоративные мероприятия
Деловые мероприятия, корпоративные праздники, Team-building, выездные мероприятия.
В) Частные праздники
Дни рождения и юбилеи, свадьбы, детские праздники.

От агентства Б


А) Развлекательные мероприятия
• Корпоративные развлекательные мероприятия.
• Выездные мероприятия.
• Организация мальчишников.
• Корпоративный Новый год.
• Летние корпоративные мероприятия.
• Юбилеи компании.
• Презентации новых проектов и продуктов.
• Частные вечеринки.
• Тематические вечеринки.
• Организация массовых мероприятий, концертов.
• Розыгрыши и поздравления.
Б) Деловые мероприятия
• Организация и проведение деловых мероприятий.
• Пресс-конференции.
• Информационная поддержка.
• Организация премий и церемоний.
• Организация выставок.
• Деловые мероприятия за границей.
В) Team-building
• Team-building: организация и проведение.
• Игровые программы.
• Экстремальные игры.
• Разработка специальных программ.
Г) PR
• Организация и проведение PR-кампаний.
• Проведение рекламных кампаний.

В первом случае мы видим включение многообразных по своей сути деловых мероприятий в категорию «корпоративов». А в последнем случае интересно выделение, например, PR в отдельный блок, хотя организация пресс-конференций входит в группу деловых мероприятий. Понятно, конечно же, что в обоих случаях никто и не ставил себе задачи сегментировать отрасль, агентства построили свое предложение, ориентируясь, видимо, на свои сильные стороны. Понятно одно: пока «в товарищах согласья нет».

Единая классификация, как нам кажется, поможет не только самим участникам рынка отточить свои предложения, но и клиентам понять, что же они хотят, – какой формат события им предпочтительнее и, исходя из этого, решить, что нужно выбрать.

Прежде всего определимся, по каким признакам будем классифицировать event-мероприятия. Вариантов может быть несколько: по характеру самого события (деловое, развлекательное, team-building), в зависимости от персоны заказчика (государственное, корпоративное, частное), по месту проведения (загородный отдых, праздники на открытых и на закрытых площадках) и другие.

Павел Уткин, директор арт-студии «Колибри» (Нижний Новгород) считает, что на самом деле event можно классифицировать по множеству критериев: «Однако чаще всего выделяют частный event (это дни рождения, детские праздники, свадьбы и пр.), event-менеджмент, event-маркетинг, деловой event и специальный event. Наша компания в настоящий момент преобразовывается в event-холдинг, для того чтобы каждым из вышеперечисленных направлений занималась отдельная команда под отдельным лейблом».

Дарья Зварич, заместитель руководителя рекламного агентства «Майер», предлагает сегментировать в зависимости от персоны заказчика и целей, поставленных перед мероприятием.

Картина получается следующая:
• праздничные мероприятия;
• деловые мероприятия;
• спонсоринг;
• частные мероприятия.

Комментирует свое предложение Дарья Зварич так: «Праздничные мероприятия мы подразделяем на массовые и корпоративные. В основе последних лежат либо календарные праздники (8 Марта, Новый год, 23 февраля), либо какие-то внутренние события и особые даты в компании – открытие филиала, дни рождения и т.д.

Деловые мероприятия предназначены не для массового сегмента, а для узкого круга. К ним относятся презентации, “круглые столы”, конференции, выставки, PR-мероприятия для прессы. Они тоже могут быть корпоративными – тренинги, например.

Отдельной строкой мы выделяем спонсоринг – это либо подбор мероприятия для заказчика, либо разработка собственного event под ключ для конкретного бренда с учетом всех его особенностей.

Частные мероприятия – праздники для частных лиц: свадьбы, дни рождения, значимые календарные даты, заказ звезд на закрытые праздники и т.д.».

Мы сами первоначально предполагали выделять три большие группы: деловой event, развлекательный и корпоративный отдых, в рамках которых идет уже узкая специализация.

Дарья Зварич согласилась с нашей версией с единственным «но»: «Корпоратив иногда входит как в развлекательный event, так и в деловой. Корпоративное мероприятие может не быть закрытым, когда стоит задача укрепления партнерских и деловых связей. На нем могут присутствовать не только сотрудники компании, но и представители компаний-партнеров. Соответственно получается, что это вроде как и корпоратив, а вроде как и деловое мероприятие».

Подводя итог всему вышесказанному, попробуем сделать обобщенный вариант. Каждый из выделенных нами блоков решает свои задачи. Развлекательные мероприятия, как исходит из названия, призваны развлекать. Они подразделяются на массовые, корпоративные и частные. Заказчики массовых мероприятий – либо коммерческие, либо государственные структуры. Сами события адресованы вовне, большой группе лиц, в массе своей не знакомых друг другу. Решают либо чисто развлекательные задачи, либо призваны повысить лояльность к заказчику.

Корпоративные развлекательные мероприятия организуются для сотрудников компаний и решают чисто внутренние задачи: укрепление имиджа компании в глазах сотрудников, повышение командного духа и т.п. Частные праздники проводятся по заказу частных лиц и выполняют исключительно развлекательную функцию.

Вторая группа – деловые мероприятия. Они решают сугубо деловые задачи: укрепление партнерских связей, обмен информацией, укрепление имиджа компании и т. д. и т. п. Мы выделили собственно деловые мероприятия, корпоративные деловые мероприятия (задачи – повышение квалификации сотрудников, укрепление деловых связей и т. п. – частично пересекаются с развлекательными корпоративными в том, что в некоторых случаях также призваны формировать позитивное отношение к компании) и спонсоринг (задача та же: положительный имидж).

В целом же схема выглядит так:

1. Развлекательные мероприятия:
А) Массовые:
• праздники в торговых точках (рекламные и промокампании);
• презентации;
• календарные праздники;
• клубные вечеринки;
• спортивные мероприятия;
• концерты;
• городские праздники;
• церемонии и т.п.
Б) Корпоративные:
• календарные праздники;
• внутренние праздники;
• загородный отдых и т. п.
В) Частные мероприятия:
• свадьбы;
• детские праздники;
• дни рождения;
• календарные праздники и т.п.
2. Деловые мероприятия:
А) Собственно деловые мероприятия:
• выставки;
• презентации;
• «круглые столы»;
• конференции;
• PR-мероприятия, в частности пресс-конференции;
• церемонии и т.п.
Б) Корпоративные деловые мероприятия:
• team-building;
• тренинги;
• встречи и обеды с деловыми партнерами;
• деловой и инсентив-туризм и т. п.
В) Спонсоринг:
• подбор мероприятия для спонсорства;
• организация event для спонсора и т.п.

P.S. Если вы заметили, то после каждого блока мы оставляем «т.п.» – все-таки фантазия человеческая безгранична. Итак, разные события – это разные задачи, разные технические возможности, и разные бюджеты. Но об этом – в следующий раз!

P.P.S. Если у вас появятся собственные соображения по данному вопросу, пишите, будем рады узнать вашу точку зрения!

25.01.2009
Все статьи о рекламе

При перепечатке или ретрансляции материалов нашего сайта активная гиперссылка обязательна

Постоянный адрес страницы: http://www.adhard.ru/page-al-eventclassification.html